古代也有购物节？古人也爱“买买买”

“双十一”购物狂欢已经开启，各大商家绞尽脑汁打起促销大战，而消费者虽然内心告诉自己要理性消费，但手却很诚实，预付定金、等待交付尾款……不少人大呼真想穿越回古代，以逃过此“节”。对于古文化颇有研究的著名作家，《当时只道是寻常：传统中的文化特质》作者田东江表示，想穿越回去的人一定不知道，我国古代早有“购物节”，而且花样一点不比现代少。

古人哪天“剁手”？

现代人过“双十一”、“六一八”，那古人哪天“剁手”？据记载，在古代，购物节被统一称之为“重日节”，如一月一的元旦、二月二的春耕、三月三的上巳、四月四的夏凤、五月五的端午、七月七的七夕、九月九的重阳……这些用来集中购物的节日又被称之为“集期”，先秦时就已存在。

唐朝卖糖画图。图源：视觉中国

在没有电商，也没有随处可见的超市和“大卖场”的年代里，古人的购物活动大多是在集市上完成的。集市，就是在“集期”时，人们聚集到一个固定场所进行商品交易的市场。一般认为，集市大约起源于殷周时期。《易·系辞》里说：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”集市的影响比较久远，《清明上河图》对集市的热闹情景也有所展示。除“市”以外，集、墟、场、街等，也都是古代的商品交易场所。

田东江表示，“集期”这个购物节，初衷是“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。除了日常普通的集市，如“早市”“夜市”“庙会”等，还有一个集市叫作“穷汉市”，相当于现在的二手货交易平台、“九块九包邮专区”，也就是穷人买东西的地方，“穷汉市”的商品以食物和生活用品为主。而对于富人来说，则可以在集市上淘得字画、瓷器、绝版藏书、乐器等艺术品，也可找到相应的商家，进行服装或珠宝的私人定制。

古代有“直播”也有快递

从最早的广告到如今的直播带货，商家的促销方式层出不穷。在广告促销方面，战国时候的宋人，就已经懂得“挂酒招”了。到了北宋时期，中国就已经出现了世界上第一份印刷广告了。在古代不但也有“直播带货”，甚至也有快递服务。

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清明上河图局部。图源：视觉中国

早在先秦时期，商界里早就有了广告，当时最流行的广告方式有两种：一为“行商”，就是移动式广告。比如吆喝叫卖、乐器演奏、表演及展示广告等。屈原《天问》中便有“师望在肆”“鼓刀扬声”的说法。二为“坐贾”，就是坐在家中等生意上门。往往是店铺有招牌广告、幌子广告等。《清明上河图》中就曾出现多家挂有店招的酒店、商铺，门口的方柱标牌，晚上还可以在箱内点上蜡烛，大概就是如今灯箱广告的雏形了。

古代商家最著名的促销方式非“吟叫”莫属，相当于我们当今最流行的直播购物。尤其是宋代商人，对于“吟叫”非常有一套，高承就曾在《事物纪原·博弈嬉戏》中有过记载：“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故市人采其声调，闲以词章，以为戏乐也。今盛行于世，又谓之吟叫也。”

田东江特别提到，古人也有快递服务。古代购物节当天门市与摊位的面积都是有限的，货品不一定都会陈列出来，仓储空间也不大，所以一般商家都会有免费送货上门的服务，在古代又被称为“送利”。往往，这样的期货都相对贵重，作为商家，不得不把这项艰巨的任务交给民间的快递公司，也就是传说中的私人镖局，因为驿站只允许官方使用。

古人的促销智慧真不少

古代人在促销中展示的智慧也让今人大为叹服，有一些促销方式，甚至让人产生了一种“穿越感”。田东江在《当时只道是寻常：传统中的文化特质》一书中记录，古人的促销方式主要包括“赊销”（先货后款）、“撒暂”（试吃）、“关扑”（幸运大转盘）、“红票”（代金券）、“削价”（打折）等各种方式。

江宁织造博物馆古代纺织业商铺。图源：视觉中国

宋朝时期，中国有了“赊销”货物的方式。这种方式就是“先货后款”，和如今一些购物平台的操作方式很像。现在有些平台可以先消费后付款，但是需要用户的信用等级来支撑。古代是没有银行征信系统，也没有身份证的，更没有现在这么多的平台做保障。所以古人采取“赊销”的方式来促销，全凭人与人之间的信任。

如今大型的超市卖场基本都有食物试吃的服务，其实，这种方式一千多年前就有了。南宋的《梦粱录》里面，就有这样的记载：“有卖食药香药果子等物，不问要与不要，撒与座客，名曰‘撒暂’。”

如今的商家经常会“消费满额进行减免”，宋朝时，类似的促销方式叫“关扑”。不过宋代“关扑”的商品主要是不值钱的商品为主，并且商贩非常大方，“关扑”的时候不玩套路。基本上是猜铜钱的正反面，猜中即免单。还有一种比较流行的“关扑”方式即转盘、抛铜钱、套圈，只要投中了就可以免费或低价得到商品，这种营销方式恰好抓住了大众贪便宜的心理，容易让人上瘾，于是宋代政府对此进行了限制，只允许在“元旦”“寒食”“冬至”三天使用，其余时间一律算作“非法赌博”。

说到如今店家的“返券”，也是古人玩过的，当时叫做“红票”。你买东西商家送你一张，再买就可以降价。古人讲的“削价”就是打折，讲究薄利多销。秦汉商人早已意识到“贪贾三之，廉贾五之”，贪图厚利的只能赚30%，而薄利多销可以赚50%。

此外，古代的销售尤其讲究名人效应，从演艺界到文学界甚至政界，古代商家特别热衷于让知名人士在墙上题诗作画写牌匾。如能遇到乾隆皇帝这样喜留墨宝的帝王，挥笔留下“天下第一楼”“古今第一酒”之类的牌匾，则可荫泽后世子孙。

南京日报/紫金山新闻记者 丁媛媛